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千亿“养生经”怎么念?谁能撑起中国保健品市场“半边天”?

导语在人口老龄化愈加严重的背景下,中国保健品市场却“毁誉参半”,从来不缺乏争议。

资本邦 · 2019-08-09 · 文/冯君 · 浏览1131

    7月31日,汤臣倍健披露2019年上半年财务数据显示,2019年前6月,该公司实现营业收入 29.7 亿元,同比增长36.88%;实现归母净利润 8.67 亿元,同比增长 23.03%。

      资本邦了解到,除了2016年业绩下滑外,这已经是汤臣倍健自2010年登陆A股上市以来的第9个增长年。

      一边是这只保健品概念股业绩稳增,另一边则是中国日趋严重的人口老龄化现实。数据显示,2018年,中国60岁及以上人口已达2.5亿人,其中65岁及以上人口达到1.67亿人,占总人口的11.9%。未来一段时期,中国的人口老龄化进程仍将加速。

  在人口老龄化愈加严重的背景下,中国保健品市场却“毁誉参半”,从来不缺乏争议。

1、神话与谎言走过的30年

  哇哈哈,开启了中国30年的保健品市场。

  1988年,宗庆后和两位退休教师组成了一个校办企业经销部,主要给附近的学校送文具、棒冰等。在沿街推销课外辅导资料的同时,宗庆后在浙江大学医学营养系主任朱寿民教授的帮助下,研制成功儿童营养液,这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼精制而成的口服液,并起名为“娃哈哈”。

      宗庆后还为这瓶口服液出一句颇有宣传效果的广告词——“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,3年便销售过亿元。

  2013年,宗庆后以820亿元身价,第三次登上内地首富宝座。他的第一桶金,正是来自于保健品行业。尽管,宗庆后最终靠“卖”矿泉水、哇哈哈AD钙奶、营养快线等身价倍增。

图片来源:图虫

  中国保健品,发展时间并不长久,但从来不缺少神话。

  1994年8月,一款真正靠广告缔造而出的保健品帝国正在应运而生。

河北福彩20选5和尾数走势图   这个产品,就是巨人集团创始人史玉柱的脑白金。

  1994年,史玉柱进入该领域,当年投下1.2亿元,开发一款叫“脑黄金”的保健品。

       1995年,巨人推出12种保健品,投放广告1个亿。从1994年10月到1995年2月,短短4个月时间,巨人集团在缺货的情况下回款1。8亿元,该产品两年间为公司贡献了3亿元利润。史玉柱也被《福布斯》列为大陆富豪第8位。

       但很快巨人遭遇危机。1996年后,史玉柱再次开发了继脑黄金后的第二款产品“脑白金”。脑白金也是保健品,其主要成分是褪黑素,据说有助于睡眠。此时,史玉柱身上没有多少钱了,但为了推出脑白金,史玉柱找朋友借了50万元,15万元用来打广告。

      此后,在短短数年时间内,脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一,年均利润可达3.5-4亿人民币,2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿元。

  因洗脑式广告词成为家喻户晓的产品,即使在遥远偏僻的地方,也有脑白金的“痕迹”。脑白金,成为大部分留守老人的“集体记忆”。

图片来源:图虫

  低成本、高数量、大面积广告投放,甚至不少成功的保健产品广告投入能达到30%-60%

      保健品,于是成为一个靠营销“吹”起来的行业。这一时期,保健品公司更是全国广告行业的“大客户”。

  比如,曾经的三株集团。据资本邦了解,1996年底,三株集团销售额从1994年的1亿元,一跃而达到了80亿元,其中超六成收益来自农村市场。这个神话的背后是一个庞大的销售体系:三株集团在全国各大城市注册了600个子公司,在县乡级地区有2000个办事处,行销人员总数超过15万人。

      然而,伴随“铺天盖地”的广告而来的,是保健品行业造假与成本的居大水分。不少保健品甚至鼓吹“包治百病”。

  到如今,保健品的这种“陋习”依然存在。备受市场质疑的“鸿茅药酒”便是此中代表。

河北福彩20选5和尾数走势图 图片来源:图虫

  鸿茅药酒创始人鲍洪升的营销手段并不新鲜——花钱砸广告。在2016年中国电视广告投放排名里,这家内蒙古药酒厂商排名第一,投放费用高达150亿元。鸿茅药酒广告频频霸占央视、各卫视黄金广告时间段,而且也不断渗入到一些都市生活类电视剧中。截至2018年9月20日,鸿茅药酒的药品广告批文数量为1201条,平均每年上百条广告批文。

      2015年9月1日,新《广告法》开始施行。就在当天,因使用明星代言鸿茅药酒被上海工商立案。鸿茅药酒成为新《广告法》实施后,全国工商部门立案查处的“违法广告第一案”。

      这么一家“豪掷亿元”打广告的公司,曾在2018年陷入舆论漩涡:

  2017年12月,广东医生谭秦东发文《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》,从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面,试图说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害。该文引起社会广泛关注,涉事企业以他恶意抹黑造成自身140万元经济损失为由报警。

  2018年1月,内蒙古凉城警方以“损害商品声誉罪”将他跨省抓捕。2018年4月17日,内蒙古自治区人民检察院指令凉城县人民检察院:将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。2018年4月17日18时许,谭秦东被取保候审,离开凉城县看守所。

  2018年5月11日,谭秦东突发“精神疾病”。治疗两天后,病情稍许稳定,但血压较高,偶尔还会说胡话。2018年5月17日,谭秦东发道歉声明;同日17时,鸿茅药酒公司在发布声明说,接受谭秦东本人所做的致歉声明,并撤回报案及侵权诉讼。

      舆论风波爆发后的2018年4月26日,鸿茅药酒宣布暂停了所有的广告,并到全国各省市开展自查自纠工作。

      事件发生后,鸿茅国药开始反思曾经的营销策略。该公司副总裁鲍东奇接受中国经营报采访称,“此次舆论风波也促使我们重新思考工作的重心。尽管十几年我们一直在坚持做好每一瓶鸿茅药酒,但经过此次事件我们再一次深刻认识到,企业的重点应该放在产品研发、生产质量管理上,因为好的产品自己会说话。”

  30年以来,中国保健品行业规范发展仍任重道远。

  但国人对保健品的需求却与日俱增。2018 年,我国保健品行业市场规模达 1627 亿元,同比增速 9.8%。东北证券研报指出,未来5年内,保健品市场规模继续维持高增长,预计18-23年CAGR 达9.10%。

  但相比于发达国家保健品消费水平,我国保健品人均消费水平偏低,仅为发达国家的 1/8-1/6。2018 年, 我国保健品人均消费金额 117 元,而中国香港、日本、美国人均消费分别达 767 元、662 元、924 元。美国保健品渗透率达 50%+,而 我国渗透率仅为 20%左右。

  相关分析认为,随着渗透率以及购买人群消费金额的提升,我国保健品人均消费至少还有 4-6 倍的提升空间。

2 、捞金挺容易,监管更严厉

  有利润的地方就有竞争,有竞争的地方就该有秩序。

  对于保健品公司来说,是否钱来得太容易了?有业内人士透露,很多保健品的成本不到零售价的10%,这种一本万利的升值空间,让市场竞争一时间失序。

  更为关键的是,在较长时期内,行业进入门槛较低, 注册审批时间比药品短, 临床试验难度比药品低, 而行业利润率却比其他食品行业更高, 从而吸引了大量并没有保健品研究经验的食品厂家进入。

  1996年3·15晚会上,出现了一个特别的镜头:时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令,发布《保健食品管理办法》,这意味着自1996年6月1日起,中国的保健食品正式纳入了法制轨道。

  据资本邦了解,当前中国保健品市场可大体分为三个细分市场:

  1)膳食补充剂:由于历史发展及政策原因,以及生产企业众多,产品同质化水平较高,可替代性强,VMS 领域竞争格局最为分散,2018CR3 仅为 26%;

  2)体重管理:龙头企业份额较为集中,CR3达 62%。康宝莱一家独大,享近半市场份额,外资品牌整体优势明显。

  3)运动营养:定位小众利基市场,18 年市场规模约 21 亿元,具有“基数小、成长快”的特点。

  所以,在当前的三种形态并立的格局中怎么捞金?这显得尤为重要。

  线上跨境电商和海外代购的兴起,大量的海外进口保健产品逐渐盘活市场,线上线下逐步打通。

河北福彩20选5和尾数走势图   比较有代表性的是网红Swisse,2017年,香港上市公司合生元收购Swisse83%的股权后,连续几年利润一直在增加。

  4月25日,合生元发布了2019年首三个月业绩该集团在一季度取得21。738亿元的收入,同比去年增加2。4%。但是相比去年25。2%的整体营收增长,健合集团营收增速在年初出现明显收窄。

  另据合生元财报,今年4月,公司在阿里渠道保健品销售额14。03 亿元,同比下降 0。5%,增速短期持续下降,销售均价140。52 元,同比 增长12。0%;海外保健品销售额6。31亿元,同比下降4。3%,或与新电商法实 施对跨境代购带来短期影响有关。

  在Swisse的销售中,电商是其重要的渠道。

  2019年开始施行的《电商法》规定,不管是微信朋友圈里卖货,还是直播平台上带货,甚至包括在淘宝天猫上的商家,都将被认定为电商经营者。电商法明确要求电商经营者应当依法办理市场主体登记,依法履行纳税义务。

  这显然给Swisse的销售带来了冲击。该公司开始走向线下。资本邦近日走访发现, Swisse多款产品现已通过普通食品的身份进入上海市多家药店进行销售。

    长远来看,新政策无疑利好进口企业,此前进口保健品多集中于线上销售,而新政策的实施大大缩短了注册时间,企业通过备案后便可进入线下渠道销售,打开了进口保健企业进入我国市场的大门。

3、【案例】汤臣倍健的"养生经”:顶级的流量,年轻化走势

  罗兰贝格分析认为,和国外品牌相比,大多国内品牌产品力、品牌力较为薄弱,研发能力欠缺,导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。

  就“宽度”而言 , 外资品牌产品线普遍比土企业更齐全。

河北福彩20选5和尾数走势图   以美国保健品龙头GNC为例,其旗下 SKU 达 1500+, 涵盖品类丰富; 而汤臣倍健虽覆盖主要的大类保健功能,其总部库存( SKU) 达 300+ , 仅为 GNC 的 1/5。

  粗放式的人群定位,重营销的传统,使得中国保健品在”深度“方面的挖掘显然不够,落下一系列的”病根“。

  但随着行业日趋成熟和需求的细分,企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变。

  比如,推出合适中国不同人群的产品线。资本邦走访上海多家药店发现,汤臣倍健系列产品会放在销售架相对显眼的位置,并占据货架大约2/3的比例,品类多以维生素补充剂、蛋白粉为主。据上海浦东新区一家药店导购介绍,目前该药店线下保健产品购买人群多以老年群体为主,主要是为提高身体免疫力。因此,蛋白粉、鱼油等产品成为老年群体的首选。

河北福彩20选5和尾数走势图   同时,在多元化拓展方面,汤臣倍健布局其品牌矩阵,实行独立品牌代言体系,积极拓展年轻市场。开启线上年轻品牌 YEP、IWOW 等单品,加强公司品牌的知名度。

河北福彩20选5和尾数走势图   于往常各家保健品公司请体育明星代言不同,汤臣倍健大手笔签下当前重量级流量明星。2018年7月9日,蔡徐坤正式成为汤臣倍健Yep系列产品代言人。资本邦了解到,蔡徐坤粉丝群体的年龄阶段多分布在19岁-25岁之间,且女性群体居多。

  从汤臣倍健近期热门微博中,与蔡徐坤相关均占90%以上。其中最高转发量超过4万,评论数3000以上,点赞数达3。8万左右。与之前6月4日热门微博点赞数相比,涨幅在129。73%

  目前来看,电商平台也遇到流量瓶颈,给到的流量越来越少,反而希望品牌可以反向把平台流量带起来。所以这几年衍生了很多新的玩法,像小红书、抖音、微博、微信、公众号等等,怎样跟新生代沟通是品牌商的新挑战。

  选择蔡徐坤是汤臣倍健的一次战略调整。

  另一方面,汤臣倍健在下线加速商超渠道建设,继续推进渠道下沉。尤其是在母婴领域,公司利用“天然博士”、“Life-Space”等品牌进一步深化布局母婴渠道,扩大公司产品消费人群。

  2018年8月31日,公司豪掷35亿元重金收购回来的Life-Space。2019年5月31日,公司以约1亿元人民币价格收购拜耳旗下具有70多年历史的儿童营养补充剂品牌Penta-vite业务资产。

  收购Life-Space与Penta-vite,除了出于构筑和丰富公司品牌矩阵考虑以外,汤臣倍健或许也将此作为应对海外保健品竞争的抓手。在汤臣倍健今年的十大战略重心当中,就包括“推进市场开拓,巩固和加强Life-Space的品牌地位”;同时,汤臣倍健还将Life-Space作为继“健力多”和“健视佳”后的第三个大单品来打造。

头图来源:123RF

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